Despre foarfecă, lipici, o bază de date făcută din ziare decupate — și de ce, după câteva mii de ani, problema a rămas exact aceeași.
Acum câteva luni, la unul dintre cursurile mele, un student m-a întrebat foarte serios:
— Dar pozele cum le trimiteați pe fax?
Am zâmbit. Nu pentru că întrebarea era amuzantă, ci pentru că mi-am dat seama cât de mult s-a schimbat lumea în doar două decenii.
Imediat mi-am amintit de o întâmplare de la începutul carierei mele. Lucram într-un birou în care faxul era una dintre cele mai importante unelte de lucru. Comunicatele de presă plecau către redacții pe fax, pagină cu pagină, iar telefonul suna constant. Într-o zi, un domn în vârstă a intrat și m-a întrebat foarte politicos dacă îl pot ajuta să trimită o șapcă nepotului său… prin fax.
Omul înțelesese că aparatul trimite lucruri la distanță și concluzia lui era perfect logică: dacă trimite hârtii, de ce nu ar putea trimite și o șapcă?
Între cele două conversații sunt aproximativ douăzeci de ani. În prima, cineva încerca să înțeleagă cum funcționează tehnologia. În a doua, cineva nu mai înțelegea tehnologia care dispăruse deja.
Undeva între cele două momente s-a desfășurat aproape întreaga mea carieră în PR.
Și totuși, povestea profesiei e mult, mult mai veche decât cariera mea. Mai veche decât faxul, decât tiparul, decât hârtia. Atât de veche, încât prima campanie de imagine din istorie a avut loc, foarte probabil, în jurul unui foc.
PR-ul e mai bătrân decât crezi
Înainte de presă, înainte de scris, înainte de orice instrument pe care îl numim azi „comunicare”, oamenii stăteau seara în jurul focului și își spuneau povești. Povești despre vânători. Despre fiare. Despre strămoși care făcuseră lucruri imposibile. Despre ce se întâmplă cu cei care încalcă regulile tribului.
Cine spunea cea mai bună poveste avea cea mai mare influență. Cel care reușea să facă un grup întreg de oameni să creadă același lucru — despre cine sunt, de cine să se teamă, în cine să aibă încredere — acela conducea, de fapt, tribul. Nu cel mai puternic. Cel mai convingător.
Asta e PR, redus la os. Construirea unei percepții împărtășite. Nu informația în sine, ci povestea pe care o ții minte după ce ai auzit-o.
De atunci nu s-a schimbat mai nimic în mecanismul de bază. S-au schimbat doar focurile.
Decebal, Traian și prima campanie de imagine săpată în piatră
Sari câteva mii de ani și ajungi la un exemplu pe care îl avem chiar la noi în spate, în manualele de istorie.
După ce a învins Dacia, împăratul Traian nu s-a mulțumit să câștige războiul. A vrut ca toată lumea să știe cum l-a câștigat și cine este omul care l-a câștigat. Așa că a ridicat la Roma o coloană de aproape patruzeci de metri, acoperită din temelii până în vârf cu scene din campania militară. Columna lui Traian e, dacă o privești cu ochi de comunicator, un panou publicitar gigantic. Un material de brand. Conținut vizual creat ca să spună o singură poveste: Traian a învins, Decebal a căzut, Roma e invincibilă.
Ironic, Decebal a primit și el, fără să vrea, o campanie de imagine pe viață. Tot pe acea coloană e săpat momentul morții lui — regele care alege să nu fie capturat. Roma voia să arate un dușman învins. A sfârșit prin a sculpta în piatră un personaj demn de respect.
Traian nu era nici primul, nici singurul. Cu un secol mai devreme, Iulius Cezar își scrisese singur cronicile de război — Comentarii despre Războiul Galic — la persoana a treia, ca și cum altcineva ar fi povestit cât de strălucit fusese. Le trimitea la Roma pe bucăți, pe măsură ce lupta. Era, practic, propriul lui departament de comunicare. Iar faraonii umpluseră deja deșertul cu monumente care spuneau, în esență, același mesaj: priviți ce mare sunt și nu uitați.
Niciunul dintre ei nu avea cuvântul „PR” în vocabular. Toți făceau PR.
Napoleon, sau cum să te picteze pe un cal când tu ai trecut Alpii pe un catâr
Săriturile peste timp ne aduc la cel mai bun specialist în imagine personală dinainte de era modernă: Napoleon.
Există un tablou celebru al lui Jacques-Louis David în care Napoleon trece Alpii. Stă pe un cal cabrat, mantia flutură eroic în vânt, degetul arată spre culmi, totul transpiră măreție. În realitate, Napoleon trecuse pasul pe un catâr, pe vreme bună, la câteva zile după trupe, condus de un ghid local. Diferența dintre ce s-a întâmplat și ce a rămas în memoria colectivă e exact spațiul în care lucrează un bun PR.
Tot Napoleon publica buletine de pe front — rapoarte oficiale despre cum merge războiul. Erau atât de „optimizate”, atât de departe de adevăr, încât francezii au inventat o expresie pentru asta: a minți ca un buletin. Spin-ul există de pe vremea când nu se numea spin.
Iar lecția e aceeași și azi, doar că noi nu mai avem pictori de curte. Avem feed-uri. Și fiecare brand decide, conștient sau nu, dacă apare pe catâr sau pe cal cabrat.
Cum a ajuns Cenușăreasa mai cunoscută decât toate prietenele ei
Hai la exemplul meu preferat, pentru că e și cel mai subtil.
Cenușăreasa. Toată lumea cunoaște povestea. Dar dacă o citești cu atenție, observi ceva ce se pierde de obicei sub stratul de prinți și pantofiori: Cenușăreasa nu voia un prinț.
Voia o rochie frumoasă și o seară în oraș.
Atât. Voia să iasă la bal, să se simtă bine, să nu mai stea în cenușă o seară. Prințul a fost rezultatul, nu obiectivul. Și aici e toată lecția de poziționare, condensată într-un basm: nu vinzi prințul, vinzi seara frumoasă. Nu vinzi rezultatul măreț și abstract, vinzi dorința reală, concretă, a omului din fața ta. Restul vine după.
Cei mai mulți comunicatori greșesc exact aici. Promit prințul. Clientul voia, de fapt, doar rochia.
Și mai e o întrebare, una de distribuție: cum a ajuns tocmai povestea asta cunoscută pe tot globul? Pentru că nu e nici prima, nici singura. Există zeci de variante ale ei, mult mai vechi — o versiune chinezească de acum vreo o mie de ani, una din Grecia antică. Toate, povești bune. Toate, aproape uitate.
Cenușăreasa a câștigat dintr-un motiv pe care orice om de PR îl recunoaște imediat: a avut canalul potrivit. A fost povestită de Charles Perrault la curtea Franței, repovestită, șlefuită, pusă în cea mai bună „ambalare” a momentului. Iar trei secole mai târziu a avut parte de cea mai mare mașină de distribuție din istorie: Disney. O poveste bună, plus canalul potrivit, plus momentul potrivit. Asta e tot. Restul surorilor vitrege au rămas povești de raft.
Conținut bun fără distribuție e un comunicat scris perfect, pe care nu îl deschide nimeni. Știm cu toții sentimentul.
Când PR-ul și-a primit, în sfârșit, un nume
Toate exemplele de până aici fac PR fără să-l numească. Botezul vine abia la început de secol XX.
În 1906, un american pe nume Ivy Lee scrie, după un accident feroviar, un document pe care îl trimite presei din proprie inițiativă — în loc să ascundă, alege să spună el primul ce s-a întâmplat. E considerat de mulți primul comunicat de presă modern. Ideea era radicală pe atunci: nu te ascunzi de jurnaliști, le dai tu informația, corect și la timp.
Câțiva ani mai târziu, Edward Bernays — nepotul lui Freud, ceea ce explică multe — duce lucrurile într-o zonă pe care azi am numi-o, fără ezitare, manipulare. Cea mai cunoscută campanie a lui: a făcut din țigară un simbol al emancipării femeilor. A plătit femei să fumeze ostentativ la o paradă din New York, le-a numit gestul „torțele libertății” și a anunțat presa din timp. A doua zi, fumatul feminin nu mai era un tabu, ci o declarație de independență. Pentru o companie de tutun.
E un exemplu pe care îl predau cu un avertisment, nu cu admirație. Dar e fondator pentru profesie, fie că ne place sau nu. Bernays a demonstrat un lucru incomod: percepția se construiește. Întrebarea care rămâne — și care e tot a noastră, în fiecare zi — e în ce scop.
Și la noi?
La noi, profesia a venit târziu nu doar la nivel de manual, ci și la nivel de acte.
Când am început eu, comunicarea și relațiile publice existau în practică, dar recunoașterea formală întârzia. La primul meu loc de muncă exista inclusiv problema banală a încadrării: ce treci în carnetul de muncă atunci când funcția pe care o ocupi nu există încă în nomenclator?
De aceea unul dintre momentele pe care le privesc cu satisfacție este implicarea, prin ARRP, în demersurile care au dus la recunoașterea profesiei și includerea ei în Clasificarea Ocupațiilor din România. Pentru mulți pare o formalitate administrativă. Pentru cei care au construit industria asta aproape de la zero, a fost confirmarea că profesia există, contează și merită un nume oficial.
De la coloana lui Traian la o linie într-un nomenclator românesc sunt vreo nouăsprezece secole. Mecanismul, însă, e identic: cineva vrea să fie înțeles, văzut, crezut. Și are nevoie de cineva care știe cum se face asta.
Foarfecă, lipici și un biblioraft
Care ne aduce înapoi la mine, la birou, cu o foarfecă în mână.
Când am intrat în domeniu, internetul exista, dar nu domina încă lumea comunicării. Nu aveam platforme de monitorizare, baze de date sofisticate sau dashboard-uri care să ne spună în timp real ce se scrie despre un client.
Aveam ziare. Foarte multe ziare.
Îmi amintesc și acum primul salariu din PR. Nu l-am cheltuit pe haine sau pe vacanțe. O bună parte din el s-a dus pe presă scrisă. Cumpăram aproape tot ce găseam la chioșc și duceam teancul la birou. Apoi începea ritualul care azi pare desprins din preistorie: răsfoiam fiecare publicație, căutam articolele relevante, le decupam și le arhivam în dosare.
Dar nu decupam doar articole. Decupam și casetele redacționale.
Voiam să știu cine scrie, ce rubrică are, ce subiecte urmărește, ce stil are fiecare jurnalist. Fără să-mi dau seama, îmi construiam prima bază de date media. Nu într-un CRM și nici într-un Excel, ci într-un biblioraft.
Acolo am învățat una dintre cele mai importante lecții ale profesiei: PR-ul nu înseamnă să trimiți informații. Înseamnă să înțelegi oamenii care le primesc.
De aceea mă amuză când aud discuții despre liste de presă cumpărate online. Noi ne construiam contactele unul câte unul. Sunam în redacții, aflam cine se ocupă de un domeniu, notam numere, actualizam, și — mai ales — construiam relații.
Comunicatul era un eveniment. Îl redactai, îl verificai, îl aprobai și îl trimiteai pe fax. Astăzi un click pleacă spre câteva sute de destinatari în câteva secunde. Atunci fiecare transmitere dura. Așteptai să se termine conexiunea, verificai dacă paginile au plecat, sperai că aparatul de la capătul celălalt funcționează.
După care începea adevărata muncă: așteptarea.
Nu existau open rates. Nu existau analytics. Nu vedeai dacă jurnalistul a deschis mesajul, dacă l-a citit sau dacă l-a ignorat. Pur și simplu așteptai. Să apară articolul. Să sune telefonul. Reacția.
Privind în urmă, perioada aceea ne-a obligat să fim mult mai atenți la conținut. Dacă aveai o singură șansă să ajungi la un jurnalist, trebuia să ai ceva relevant de spus.
Mijlocul s-a schimbat. Problema, nu.
Și aici apare una dintre cele mai frumoase ironii ale profesiei.
Acum douăzeci de ani încercam să convingem un jurnalist să acorde atenție unui comunicat primit pe fax. Astăzi încercăm să convingem un jurnalist să deschidă un e-mail într-o căsuță care primește două sute de mesaje pe zi. Acum două mii de ani, Traian se lupta pentru atenție în piața publică a Romei. Tribul de la gura focului se lupta pentru atenție în jurul aceluiași foc.
Mijlocul s-a schimbat de fiecare dată. Problema, niciodată.
Cum faci să fii ales dintre toate celelalte mesaje?
Răspunsul e același ca acum douăzeci de ani, ca acum două mii. Relevanță. Credibilitate. Relații construite în timp. O poveste care merită ținută minte și omul potrivit căruia să i-o spui.
Abia înțelegi cum funcționează o platformă și algoritmul se schimbă. Abia optimizezi pentru Google și începi să înveți cum să fii citat de inteligența artificială. Abia termini un curs despre social media și apare ceva ce schimbă regulile. PR-ul a trecut de la o profesie care evolua lent la una care se reinventează permanent.
Și totuși, după faxuri, e-mailuri, social media, algoritmi și inteligență artificială, concluzia la care am ajuns e surprinzător de simplă.
Instrumentele se schimbă. Principiile, nu.
Tu pe ce-ți construiești azi următoarea poveste — pe instrument, sau pe principiu?
Romanian